Kundenzentrierung neu gedacht: Wie Kaufland Daten, Technologien und Emotionen verbindet

Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein zunehmend umkämpfter Markt. Wie gelingt es, Kundinnen und Kunden inmitten von digitalen Angeboten und schnelllebigen Trends nicht nur zu erreichen, sondern auch langfristig zu binden? Und wie genau sind dabei Daten, Personalisierung und das emotionale Einkaufserlebnis miteinander verknüpft?  

Genau diesen Fragen widmete sich unser Event „Kauflands Formel für die Zukunft: Kundenzentrierung trifft Datenintelligenz“ mit Michael Lüttgen, Chief Customer Officer von Kaufland im IPAI Heilbronn.  

Die Aktivitäten von Kaufland verbindet ein klares Prinzip: Kundenzentrierung soll kein Projekt und auch keine isolierte Marketingmaßnahme sein. Sie ist vielmehr ein unternehmensweiter Anspruch, der Strategie, Technologie und Kultur gleichermaßen formt. 

Kundendaten von heute steuern den Einkauf von morgen 

Dass Kaufland diesen Anspruch konsequent umsetzt, zeigt sich vor allem im Umgang mit Kundendaten. Sie werden nicht nur analysiert, sondern aktiv genutzt, um Angebote relevanter und persönlicher zu gestalten – mit einer engen Verzahnung von Marktforschung, CRM, Loyalty, Marketing und Kundenservice entsteht so eine zielführende Customer Journey statt isolierter Maßnahmen.  

Ein Beispiel dafür ist das gezielte Couponing: Kaufland streut Rabatte nicht einfach breit, sondern spielt sie basierend auf konkreten Kaufmustern individuell aus. Wer bestimmte Produkte wie Drogerieartikel bislang gemieden hat, erhält via App Impulse, genau dort einzusteigen. Die Daten zeigen: „Entdecken“ Kunden eine Produktkategorie für sich, greifen sie auch in Zukunft eher zu. Kaufland nutzt den Einkaufswagen als strategische Grundlage, um das Kaufverhalten personalisiert auszurichten.  

Kundenbindung wird also nicht reaktiv gedacht, sondern vorausschauend gesteuert. KI unterstützt diesen Ansatz im Hintergrund. Product Recommendation Engines sorgen beispielsweise dafür, dass Angebote zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Kunden adressiert werden. Algorithmen analysieren ständig Gewohnheiten und identifizieren Veränderungen, etwa wenn die Einkaufsfrequenz sinkt. Diese Signale lösen eine Art Frühwarnsystem aus, auf das eine automatisierte Kette an Maßnahmen folgt – von personalisierten Coupons bis hin zu individuellen Produktempfehlungen im App-Katalog.  

Loyalty ist das A und O 

Auch die Weiterentwicklung der Kaufland Card verdeutlicht diesen Ansatz. Statt das vorhandene System komplett neu zu gestalten, haben die Marketiers es vereinfacht und emotional aufgeladen. Jetzt dominieren ein klar verständliches Punktesystem, transparente Einlösemöglichkeiten und attraktive Prämien.  

Auffällig ist, wie konsequent Kaufland die Customer Journey über alle Kanäle hinweg denkt. Neben der Digitalisierung aller Maßnahmen sind auch klassische Touchpoints wie Kassenbons, Broschüren, Radio oder Fernsehen integriert. Noch sind nicht alle Zielgruppen gleichermaßen digital erreichbar, und physische Karten erweisen sich nicht nur für ältere Kundinnen und Kunden als praktisch. Dieses Multichannel-Erlebnis holt möglichst viele Menschen ab und bietet einiges an Möglichkeiten, die Kundschaft stärker an die eigene Marke zu binden. 

Letztlich geht es bei aller Datenintelligenz nämlich darum, ein positives Einkaufserlebnis zu schaffen. Ob Prämien, Content-Formate wie Stories in der App oder „Xara“, das blaue Kaufland-Maskottchen: Spielerische Elemente und Erfolgsmomente machen die Marke erlebbar und emotionalisieren den Lebensmittelkauf.  

Kundenzentrierung verbindet als unternehmensweites Grundprinzip also Daten, Technologie und Emotion. Wer wie Kaufland einen analytischen Ansatz in personalisierte Erlebnisse übersetzt, verschafft sich einen nachhaltigen Vorteil auf dem Markt.